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    Retour des marques de sport cultes

    Les marques de sport mythiques des années 90, longtemps oubliées, opèrent un retour fulgurant. Décryptage de la tendance.

    Publié le 
    14 Mai 2018
     par 
    Bruna Lacerda

    Elles sont omniprésentes et vous n’avez pas besoin d’être féru de tendances pour les avoir vues. De plus, indice capital, leur nom est généralement écrit noir sur blanc sur vêtements ou accessoires. On parle bien sûr des marques de sport comme Fila, Diadora, Kappa ou Champion, supercool dans les années 90 et tombées en désuétude dans les années 2000. «Le trend a commencé avec les baskets. D’abord destinées au sport, elles sont descendues dans la rue. Aujourd’hui, les voilà acceptées dans le milieu professionnel, ce qui aurait été impensable il n’y a pas si longtemps», explique Paula Aguilar, styliste pour le bureau de style Promostyl, à Paris.

    T-shirts, sweat-shirts, trackpants ou baskets estampillés de logos habillent ainsi autant les filles que les garçons de la jeune génération, mais pas seulement. Les trente-quarantenaires s’offrent une pièce par nostalgie et se retrouvent ainsi projetés dans leur adolescence. «Cette tendance vient aussi des millenials. C’est leur manière de revendiquer leur style, leur façon d’être, le fait qu’ils peuvent porter ce qu’ils veulent quand ils veulent», analyse Paula Aguilar. Autre clé du succès, «le côté exclusif de certaines pièces, difficiles à trouver. Victoire pour celui qui trouvera le vêtement que tout le monde s’arrache», explique Alison Liaudat, du blog Bangbangblond.

    Printemps-été 2018: le come-back de 4 tendances cultes

     

     

    Stratégie marketing

    Dans l’univers de la mode, rien n’arrive jamais par hasard – merci le marketing bien huilé. «Tous les labels profitent de ce retour aux années 90 pour surfer sur la vague. Par exemple, la marque Sergio Tacchini fait un come-back avec une collection pour les magasins Urban Outfitters. Un retour totalement improbable, qui indique que c’est bien une façon de profiter de la mode actuelle», appuie Paula Aguilar. En effet, on a vu renaître ces dernières saisons de nombreuses collections faisant référence à l’héritage des marques qui ressortent dès lors leurs modèles cultes. C’est le cas du Coq Sportif et d’Ellesse, qui ont su donner une impulsion vintage à leurs lignes. D’autres ont misé sur les collaborations pour se démarquer. Champion, connue pour ses sweat-shirts, s’est affichée avec le label incontournable en matière de subversion stylistique, Vetements. Puma a carrément créé une ligne en partenariat avec la chanteuse Rihanna, Fenty Puma by Rihanna.

    Stars et égéries

    Cette fascination pour les labels sportifs est également entretenue par les créateurs de mode de luxe qui se sont engouffrés dans la brèche. Fendi signe ainsi une collaboration avec Fila. L’artiste et designer REILLY a même réalisé pour l’occasion un mashup des noms Fendi et Fila, surfant sur le second degré. Egéries et célébrités de la nouvelle génération sont les meilleures ambassadrices de ce trend. Les sœurs Bella et Gigi Hadid, Lily-Rose Depp, Kendall Jenner ou Kaia Gerber, très suivies sur les réseaux sociaux, exhibent ainsi leur look sorti des nineties et toutes veulent leur ressembler. Bien ancrée, la tendance est là pour durer. Alors, si ce n’est pas votre tasse de thé, repassez dans dix ans (ou plus).

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